少儿社如何做大“小年”？(4)

决胜终端，征战阅读推广版图 《出版人》杂志2008年第11期，6月1日出版

记者卢芳

在明天出版社社长助理李文波的办公室的侧墙上，挂着一张最新版中国地图，这张地图上江苏、浙江、山东、广东一带的城市、铁路、站名被即时贴贴得密密匝匝；在他的办公桌上，市场销售计划报告，厚的薄的摞了一堆。“每年的4月初至6月初，阅读推广活动已经成为出版社发行工作最主要的一部分。如果哪个周没有活动，我们会感到很不正常。”李文波告诉记者，阅读推广在出版社已经常态化。今年4～6月该社要展开“阅读是春天最美的旅程”主题活动几十场。

无独有偶，拨通浙少社发行部主任鲍丽珍的电话，他们也正在为下一周开始的伍美珍到浙江的十几场推广活动、沈石溪去江苏、周锐进山东调拨人手。“一年有300多场活动，几乎每天都有阅读推广的活动。”该社营销部叶薇说。

出版社主导的阅读推广活动从当初的“寂寞”走到如今的“热闹”，其立意、操作都发生了巨大改变。随着推广主体的多元化，在不断细分的阅读推广版图中，出版社面临着新“壁垒”的出现。

“校园行”，出版社的模式探索

终端营销日益受到出版社重视，但终端营销分不同类型，有的针对卖场终端，也有针对校园师生，还有针对家长培训。少儿社经过七八年的摸索，在进入校园的终端营销方面逐渐走出了自己的路。

“记得当年我们很寂寞的，碰壁无数，能签两三百本笑得合不拢嘴。”鲍大姐聊起当年带着管家琪进校园的情形感慨万千：“先是在少年宫做了几场演讲，效果很好，于是就想能不能到学校去试试。”这一试就成为“作家进校园”的开路先锋。“一开始书店也很不乐意的，驳于出版社的面子勉强搞搞，”该社副社长孙建江说：“后来做几次，不仅明显拉动销售，而且当地教育委、教育局都很高兴，那么多知名作家他们很难接触到的。这样一来，书店也很有面子。”这样“作家校园行”就成为浙江省新华书店非常重视的一个营销“抓手”。

目前，浙江省店要求每个连锁基层店都必须“进校园”，将“进校园”作为一项考核指标。据鲍丽珍介绍，以前文成县新华书店没有做过，后来邀请张之路去了一次，销售马上增长，活动一做完，浙少版少儿书的销量相当于该书店全年少儿书的销售，有的地方甚至有两三倍增长。“省店要求他们必须‘扫盲’”。而台州、萧山这些运作成熟的地区，每年都有大量活动，每次都是“跟团省委、教育局联合发文” 。浙少社也是最早瞄准中小城市进行推广活动的少儿社，“现在我们积累了大量操作经验，每个地区有哪些点，每个作家有哪些特色，心里都有谱。”该社副社长郑重表示，只要踩着他们的“点”走，不管一线还是二线的作家效果都不会差。

“江苏和浙江情况类似，就是省店已经把当地文教主管部门的关系理顺了，这非常关键。”孙建江认为这是一个可持久发展的双效模式。在浙江、江苏，一般是年初或是秋季开学后，出版社将其作家作品资源、作家的档期、活动计划报给省店，基层店从网上看到出版社的计划书，结合他们各自的需要，向省店申请，省店再与出版社敲定活动时间、人员和内容。

如果说这是江浙模式的话，明天社则独辟蹊径开始了其他的探索。山东是人口大省，教材教辅消费大省。但在教育资源的管理上山东省门槛很高，明天社注意到该省语文教改的推进，利用与当地教委密切合作的优势，通过教师培训等方式将出版资源向教育资源转化，实现出版价值的最大化。

“济南、潍坊、淄博小学1～3年级作业都取消了，班级读书会非常活跃。”李文波认为将优秀儿童文学作品变为课堂资源，成为教师培训的“活动用书”，将释放极大的能量。 4月25日～27日，该社安排梅子涵教授针对地市召集的近800名教师进行培训，特别推荐凯斯特纳作品集。虽然现场不卖书，但书店反映随后拉动的销售非常可观。“教研组老师都是拿着书单来书店找，凯斯特纳作品集《飞翔的教室》和《袖珍男孩》卖得最好，‘五一’前后就有500～600本动销。”济南泉城路新华书店少儿柜组组长魏树敏告诉记者。

“后续活动一定要跟上，”李文波透露，每次作家、推广人的主题演讲之后，该社一定会组织比如“年文化征文比赛”“图画书讲述大赛”；教育局有时会下文对参加培训的老师做要求：每班学生交10篇征文，每个老师交2个课程设计等等。

区域集中竞争过剩

“作家进校园”已经是少儿社颇为倚重的一种营销方式，几乎每个作家少说一年也要跑十几二十个学校，但其实放眼全国，这个区域也十分有限。 “其他地区都没有特别成熟的模式，比如湖北、四川、山东、河南、广东等地效果就欠佳。”孙建江坦言，他们曾去过的武汉、合肥等地反响平平。于是，大部分推广活动在江浙一带扎堆。“随着作家进校园频次越来越多，很多学校都没有新鲜感了，甚至很疲倦很反感。”

在这种竞争过剩的状态下，很多事情正在慢慢改变。孙建江认为，首先出版社的立意逐渐从早期的推销图书向推广作家、推广理念转变。“很多推广活动都不只是盯着眼前利益。”他以作家董宏猷为例，目前浙少社只有他三本书，但他们还是很下功夫推广董宏猷的作品，“如果只是为了卖他的三本书，我们没有必要花这么大精力，从经济利益上更犯不着，每次从武汉飞来飞去这个成本多高。”但是，“经过我们的努力，很多只在儿童文学圈里有影响的作家推向了市场、推向了终端。这个过程里出版社也把好的作品、好的演讲者带入读者。现在董宏猷口碑非常好，书店都是点名要他。我们在推广一种健康的阅读。”

“太多了以后，新华书店也有难度了，我感觉今年比去年就更难了。”鲍丽珍发觉书店对作家也越来越挑剔了。“他们会选知名度高的，演讲水平高的。”但竞争激烈也让作家们更有紧迫感，“以前有的作家很少出来，现在么也是一叫就来”。

作家的意识在转变，主动走到读者中间已经无须质疑和争论。周锐的作品浙江省内走得很好，《幽默三国》大概累计销售二十多万册，每年都要重版好几次。主要得利于每年的校园活动，一年要做三十多场次活动。“我们的作家都非常配合。有些作家很体谅出版社，如果住得近晚上赶得回去再晚也赶回去。像沈石溪，上个礼拜在浙江搞活动，签售结束还要坐三个小时汽车回杭州，已经是7点钟了，他老早就把晚上八点火车票买好赶回上海。周锐也是这样，上周活动拖堂了回去实在太晚，才勉强说服他在杭州住了一晚上。”鲍丽珍感动地说。

主体多元暗涛汹涌

阅读推广主体多元化趋势明显。出版系统之外，教育系统有江苏朱永新倡导的新教育实验，扬州的“亲近母语”等机构致力于阅读推广；民间力量也非常活跃，红泥巴网站、小语室“萤火虫”论坛、蓝袋鼠网站、小书房儿童文学网等，很多地方的民营书商、作协系统也纷纷参与其中。竞争多元的同时，也带来诸多问题，各家社也各有各的担心。

“有的个体书商、作文培训班组织的签售，很不规范，市场会被做乱。”孙建江反映，他们曾接触过一个不了解情况的学校，校方会说“上次来的给了多少，你们怎么什么都没有。”他认为，尤其在一些省店与地方教委关系并未理顺的省份，各种渗透的力量更多，市场更乱。

“教委对校园售书管得很严，一旦有违规操作校长肯定撤职，不至于为了这点蝇头小利怎样。”李文波倒是对新近出现的“地方保护主义”表示担心，“这很可能成为新的贸易壁垒。”

但少年儿童出版社社长李远涛却认为，“所谓壁垒不是主要问题，更关键的问题是要有人、有产品。”他指出，在阅读推广的专业经验方面，出版社并不占多大优势，与民间推广力量的融合趋势会越来越凸显：“我比较看好民间推广，但他们很难成为独立的渠道，因为它自身很难做出规模，所以总体上会依附于出版社或书店。阅读推广必然是多方主体竞合的态势。”

民间推广人的力量，从梅子涵、彭懿、阿甲这些推广人对当下少儿图书市场，尤其是儿童文学市场的影响就可窥一斑。二十一世纪出版社2007年干脆把民间的阅读推广人纳入旗下，主办了首届“中国儿童阅读推广人论坛”，可谓用心良苦。

该社社长张秋林认为“决胜终端”是少儿出版最突出的趋势之一。以往不够重视的出版社也都开始在阅读推广的版图上布局。据中少社社长李学谦透露，该社甚至会在2009年开辟专业卖场，“打造一个阅读推广的基地”。